O sociólogo Zygmunt Bauman diz que hoje vivemos em uma sociedade líquida. Líquida porque a identidade e o pertencer perderam o significado, e as estruturas sociais tornaram-se fluidas. Tudo acontece de maneira rápida, as coisas são dissolvidas e reconstruídas de um dia para outro. Nessa liquidez nascem também em diversos pontos do planeta, modalidades de distribuição que nada têm a ver com os parâmetros habituais: lugares que hoje existem e amanhã desaparecem. São as lojas pop-up que já surgiam de maneira furtiva no passado, mas agora começaram a ser um sucesso um tanto cult. De Nova York à Paris, de Tóquio à Berlim, as lojas pop-up aparecem de improviso no contexto urbano e, de modo igualmente veloz, se dissolvem.

O cenário
No porto de Barcelona, na área comercial a beira mar pode-se encontrar um lugar estranho chamado Contenedor (recipiente) repleto de criações de uma grife francesa. E se você voltar no mês seguinte descobrirá que o Contenedor mudou: cores e decoração diferentes, look e produtos diferentes. Preste atenção e verá que até o estilista mudou, agora é um americano. Contenedor é um ponto de venda com um calendário semelhante ao de um teatro: a aparência muda todos os meses e surge em cena um novo estilista.

Nike e sua loja pop-up
Nike abriu uma loja pop-up no Soho para lançar un novo modelo de sapato. Durou quatro dias, venderam todos os sapatos e fecharam a loja. A visibilidade imediata gerou muito mais valores em custos sustentáveis e as entradas eram só a cereja do bolo.
As lojas pop-up não são uma loja, apenas um meio para vender. São planejadas como as campanhas publicitárias e administradas como lojas. A Gap montou uma loja pop-up store a bordo de um ônibus e percorreu os Estados Unidos indo ao encontro da meninada que veste Gap, nas praças e nas esquinas.
Cidades que não vivem mais em torno de uma arquitetura urbana (a rua do shopping, a praça dos encontros), mas tornam-se locais de trânsito caracterizados por um conceito: para Milão moda e design, para Berlim arte contemporânea e novas tendências, para Paris elegância, para Nova York pós-moderno, e assim por diante. Isso significa que as cidades líquidas estão ficando mais semelhantes às marcas e as marcas devem sintonizar-se: surpreender com o novo em Barcelona, aproveitar as oportunidades em Londres, estar on the road no EUA.

A lição das lojas pop-up
• Renunciar à circunscrição do território quando a arquitetura urbana tende a desaparecer.
• Se os muros continuam fixos, o sortimento deverá ser planejado: mas não por estação, será melhor em ritmo mensal, semanal e com coleções múltiplas.
• A fidelidade premia a capacidade de surpreender; a adjacência torna-se um risco de monotonia.
• Porém, se os muros desaparecem, então se pode planejar: sortimento e serviço transformam-se em campanhas de comunicação.
• Ou a própria marca transforma-se em serviço de acompanhamento: par estar disponível no momento e nas modalidades necessárias.


(por Cláudia Martini, Milão)


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