01/07/2010

Na apresentação da nova fase do Brazilian Footwear, Julio Moreira, diretor da Top Brands, enfatizou a possibilidade de os calçadistas tirarem proveito da imagem positiva que o Brasil começa a construir no exterior.

“O estilo de vida nacional está sendo amplamente destacado pela mídia internacional. Esta é a hora oportuna para trabalharmos com profundidade o mercado externo e priorizar as marcas próprias”, assinala Moreira, que é professor da ESPM e da FGV em São Paulo e há três anos atua na construção de marcas setoriais fortes para se apresentarem bem em outros países.

Diversas marcas, segundo ele, já obtêm resultados positivos por fazerem isso, como Havaianas, Melissa, Osklen e Sadia. Muitas outras têm condições de seguir por esse caminho. Mas devem focar o segmento de alto valor agregado e valorizar o design próprio. “Não adianta exportar commodities”, enfatiza Moreira.

Algumas estratégias ajudam as indústrias a obter sucesso nas investidas internacionais. Uma delas é brand equity, que permite obter resultados diferentes dos que vem sendo obtidos. Outra é country equity, através da qual um país tem a possibilidade de aumentar o valor dos produtos exportados. Associações existentes podem adicionar ou diminuir valor dependendo da percepção do país no exterior. Exemplo é a Itália, cujo conceito Made in Italy, é sinônimo de moda e sofisticação, inclusive em calçados, em todo o mundo.

O sucesso das exportações depende de outros fatores importantes, como uma política nacional de exportações, que o Brasil vem estruturando através da Apex, considerada a segunda melhor agência de exportações do mundo. A superação de impedimentos econômicos hexógenos, como gargalos na infraestrutura, logística, canais e barreiras tributárias, também é necessária a um melhor desempenho internacional.

As empresas, por sua vez, devem comprometer-se com as exportações. Quanto maior é o envolvimento com a atividade exportadora, menor é a percepção de barreiras exportadoras. “É preciso estabelecer compromisso para exportar, o que a maioria das empresas ainda não faz”, destaca Julio Moreira. “Tem que se fazer as coisas com determinação e credibilidade”, ensina Ida Fabro, gerente de exportações da Grendene, uma das participantes do evento.

A rivalidade competitiva entre as empresas também é essencial, pois estimula à busca pela eficiência, gerando produtos melhores e uma melhor performance nos mercados de atuação.
As empresas precisam ainda criar uma visão exportadora, que lhes permite alcançar posições cada vez mais altas nos negócios internacionais. O primeiro estágio do processo exportador é o envolvimento experimental, ou seja, a empresa exporta o excedente do mercado local. Outro é o envolvimento inicial, com a exportação de produtos que foram pensados para o mercado interno.

O terceiro estágio é o envolvimento ativo, em que a empresa atende a necessidades específicas do mercado, selecionando e adaptando o marketing mix. O último é o envolvimento comprometido, que significa presença constante em mercados-alvo, com operações de venda, mkt e visão de longo prazo. “A indústria brasileira de calçados está no segundo estágio e deveria mudar para o envolvimento ativo, que é o caminho mais próximo”, assinala.

A visão exportadora inclui estratégia de longo prazo, consistência e disciplina. O sucesso no exterior repercute no mercado interno. A Havaianas, o calçado brasileiro de maior sucesso em outros países, elevou os preços no Brasil graças a isso. A possibilidade decorre da valorização da mídia e do fato de o consumidor brasileiro gostar das marcas que têm presença de destaque no mercado internacional. “Brasil é um país de talentos. Precisamos ser mais incisivos para mostrar isso ao mundo todo”, finaliza Moreira.

Por Milton Grabin, de Novo Hamburgo/RS

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